Hvem skal jeg kommunikere med?

19.04.06

Når du planlægger kommunikationen, skal du altid gøre det i forhold til dine interessenter. Derfor må du vide hvem de er, og hvad deres forudsætninger og forventninger er

De to afgørende omdrejningspunkter for strategisk kommunikation er for det første at have klare mål – og for det andet at have et klart billede af sine interessenter.

Uden klare mål, ved I ikke, om I opnår, hvad I vil med kommunikationen. Men uden et klart billede af interessenterne er det helt generelt umuligt at nå sine mål – for det er i høj grad interessenterne, der bestemmer, hvad mulighederne er.

Når vi her taler om interessenter og ikke målgrupper er det en logisk konsekvens af, at den strategiske kommunikation er et middel til at opnå nogle mål for jeres arbejdsplads. Hvis vi kun taler om forpligtelsen for en kommune eller et amt til at informere, så går vi glip af muligheden for også at forandre.

Hvis for eksempel børnene i daginstitutionen skal hentes tidligere i en periode på grund af en ombygning, så kan institutionen vælge at informere – for eksempel at skrive et brev til målgrupperne. Men hvis institutionen derimod kommunikerer, så arbejder den for at ændre forældrenes adfærd ved at inddrage og motivere dem. Det kan være, at institutionen i stedet holder et møde med forældrene og giver dem mulighed for at fortælle, hvad ændringen betyder for dem.

På den måde kan institutionen måske få input til at justere deres oprindelige plan, så de bliver mere hensigtsmæssige for alle. Og under alle omstændigheder kan adfærdsændringen bedre opnås, når forældrene oplever, at deres interesser er taget med i overvejelserne. Og for at skabe opbakning blandt andre interessenter, sørger institutionen måske også for a kommunikere med forvaltningen og politikerne, hvis de er vigtige at have i ryggen i en belastet periode.

Som det fremgår af denne model, er viden om interessenterne en af de første forudsætninger for at gennemføre hele kommunikationen:

Politikeren - medarbejderen – brugeren

Det siger sig selv, at det gør en afgørende forskel, om du skal fortælle om et nyt tiltag på din arbejdsplads til en politiker, til en medarbejder eller til en bruger af jeres ydelse. I de tre tilfælde skal de nemlig bruge informationerne og kommunikationen til noget helt forskelligt.

Derfor må kommunikationen om et nyt tiltag på din arbejdsplads tage højde for deres forskellige interesser og forskellige forudsætninger.

De vil have forskellige interesser i det nye tiltag. Politikeren vil for eksempel overveje, hvordan det passer ind i kommunens eller amtets overordnede mål på området og i den økonomiske prioritering.

Medarbejderen vil måske overveje, hvad det betyder for det daglige arbejde, organiseringen af det, og for den faglige kvaliteten af de ydelser I leverer. Mens brugeren måske tænker mest på, om det nye tiltag betyder praktiske forandringer for hende – og om forandringerne er til det bedre eller om det er forringelser.

Men netop i kommuner og amter kan en masse af overvejelserne også deles på tværs – for som skatteydere kan alle de tre grupper have ønsker til den overordnede økonomi, til kvaliteten generelt og til brugertilfredsheden. Selv om grupperne måske af den grund har fælles interesser i de samme oplysninger og i kommunikationen omkring dem, så bliver den konkrete kommunikation nødt til at tage højde for deres forskellige forudsætninger.

Politikeren kan måske forholde de økonomiske oplysninger til kommunale nøgletal, mens medarbejderen måske kender den detaljerede økonomi på arbejdspladsen og brugeren på det punkt måske ingenting ved. Bortset fra hvis det nye tiltag påvirker brugerens egen økonomi - for så er brugeren jo eksperten på det område.

Tilsvarende kan den faglige kvalitet og diskussionen om kvalitet ikke nødvendigvis føres med samme ord overfor medarbejderen med specialviden og så politikeren og brugeren, som måske netop ikke har den specialviden.

Forudsætninger for at påvirke

Helt afgørende, når vi taler kommunikation - i modsætning til information - så har de tre interessenter i dette tilfælde ikke de samme muligheder for at påvirke beslutningerne. Og da kommunikation jo netop handler om at inddrage og give muligheder for feedback, bliver kommunikationen nødt til at se nøje på de forskellige forudsætninger og kanaler til at påvirke og give feedback.

Politikeren kan i dette eksempel have en mulighed for direkte at ændre på jeres nye tiltag eller rammerne for det. Medarbejderen kan påvirke det i forskellige sammenhænge på arbejdspladsen og i den sidste ende ved den måde, som medarbejderen fører det nye arbejde ud i livet på.

Brugeren har måske derimod ikke andre formelle muligheder for at påvirke end ved at gå til politikerne. I praksis kan det dog være brugerens deltagelse og oplevelse af det nye tiltag, der er afgørende for om det bliver en succes. Og så er brugssituationen jo en enestående påvirkningsmulighed. I hvert fald i retning af spænde ben for det nye tiltag…

Sproget er vigtigt – men kun et middel

Et klassisk eksempel på dårlig kommunikation/information er brevet, der i et opstyltet kancellisprog forklarer brugeren, at noget nyt er undervejs. Måske bliver indholdet slet ikke forstået på grund af det umulige kode-sprog. Og måske oplever brugeren sig nedladende behandlet. Og så er succeskriterier som brugerinddragelse og mulighed for feedback allerede ved at være umulige at indfri.

Den klassiske medicin ville måske så være at foreslå en sproglig bearbejdning, som kunne overvinde de rent sproglige barrierer. For eksempel: Skriv brevet som om du skulle forklare det for din gamle mor. Den øvelse kan være god nok – for hvis afsenderen faktisk prøvede at skrive brevet på den måde, så ville meget måske være nemmere at forstå og brugeren ville føle sig bedre behandlet.

Men den sproglige overflade er som sagt kun et af mange elementer, der skal tilpasses de forskellige interessenter. I tilfældet med brevet kunne man jo også spørge sig selv, om brevet overhovedet var det rigtige medie. Havde en mail, en opringning eller et møde måske været bedre til at få budskabet ud i rette tid og form. Og hvad med mulighederne for feedback. Tog brevet overhovedet udgangspunkt i, at man gerne ville have feedback – og var det nemt at give feedback og påvirke situationen for brugeren med brevet i hånden. Uanset hvor velskrevet det måtte være?

Mange interessenter – mange overvejelser

Det er altså vigtigt, at I gør jer tanker om, hvem I kommunikerer med. Og de tre eksempler på interessenter er jo nemme nok at huske i mange tilfælde. Men fordi kommunikation er en integreret del af alt, hvad I laver, så bliver listen over interessenter, der skal huskes også meget længere.

Checkliste for interessenter

• Brugere
• Politikere
• Medarbejdere
• Kolleger
• Offentlige myndigheder
• Offentligheden
• Lokalsamfundet
• Leverandører
• Massemedier
• Interesseorganisationer
• Pressionsgrupper
• Grupper med særlig indflydelse/opinionsledere
• Sponsorer/finansieringskilder

Listen kan sikkert blive meget længere, når I skal overveje, hvem der er jeres interessenter. Desuden kan alle grupperne på listen her underdeles i grupper, som har forskellige behov, forventninger, ønsker og muligheder.

Medarbejderne er jo ikke bare én stor grå masse, som man kan kommunikere med under et. De kan underdeles i forskellige grupper efter fag, alder, anciennitet, organisatorisk placering, individuelle forskelle – og så videre. Tilsvarende kan man sige om de fleste andre hovedgrupper af interessenter – at de kan underdeles.

I praksis kan man ikke altid lave en kommunikationsstrategi, som i detaljer beskriver alle forhold om alle grupper af interessenter. Her vil I blive nødt til at arbejde ud fra nogle grupper, som I kan identificere har fælles ønsker og forudsætninger. Det kan dog godt være et vigtigt led i strategien, at man giver plads til den helt individuelle kommunikation.

Sæt dig i modtagerens sted

Det, der kan være med til at kategorisere interessenterne, er samtidig også det, som I skal bruge de beskrevne grupper af interessenter til.

Eller rettere, når I finder ud af, at I kan kommunikere om det nye tiltag til for eksempel både servicepersonalet og kontorassistenterne på én gang – så er det fordi de to gruppers behov, ønsker og forudsætninger er mere eller mindre ens.

Og det er den type viden om interessenterne, I skal bruge for at få kommunikationen til lykkes.

Spørg først jer selv: hvem er modtageren? Og spørg så om, hvad er modtagerens:

• behov
• holdninger
• interesser
• forventninger
• placering i forhold til organisationen
• muligheder for indflydelse?

Denne kortlægning af jeres interessenter skal i næste omgang gøre jer i stand til at svare på de næste spørgsmål:

Hvad skal vi kommunikere med de enkelte grupper om? Og hvilke kanaler kan vi bruge til at kommunikere med netop disse interessenter?

Skal I for eksempel:

• skrive en e-mail
• planlægge et oplæg
• eller måske udsende et nyhedsbrev? - Se også

Og dernæst:

• Hvordan skal sprog og formidling udformes?
• På hvilket niveau?
• Hvilke muligheder for feedback indgår?

Alle disse overvejelser er centrale for at kunne planlægge kommunikationen.