Hvorfor lederen skal fortælle historier til medierne

30.09.09

Lederen er sjældent den der står i første række, når der støbes kugler til medierne. Og det er ærgerligt, for lederen har ofte en række forudsætninger og kvalifikationer, der gør hende til en langt bedre historiefortæller end de professionelle kommunikationsfolk. Her får du to gode grunde til hvorfor du som leder skal være med til at fortælle historier til medierne. Og du får konkrete råd til hvordan du får dine historier i medierne.

I de senere år er der sket en professionalisering af den offentlige kommunikation. Vil en journalist have informationer fra en offentlig eller privat virksomhed, sker det gennem en kommunikationsafdeling, der er ansat til at styre medierne og kommunikere virksomhedens budskaber uden støj. Ledelsen er sjældent til at få fat på.

Den udvikling både irriterer og ærgrer mange journalister. De oplever at blive holdt hen og har ikke længere adgang til det inderste maskinrum, hvor de vigtige beslutninger bliver truffet.  Den ærgrelse kan du som leder udnytte. Hvis du åbner dørene til det inderste maskinrum og taler åbent om udfordringer og løsninger, bryder du den distancerede lederstil. Det vil vække positiv opmærksomhed blandt journalister, og det vil få din virksomhed til at fremstå moderne og progressiv.
 
Brug din personlighed til at lede og motivere

Professionaliseringen af den offentlige kommunikation har fået en anden konsekvens: Lederen er blevet upersonlig. Kommunikation fra mange virksomheder bliver designet efter skabeloner, der ikke levner plads til personlighed. Lederens ord og image bliver pakket ind i professionel kommunikation.

Den er støjfri og virker lynafledende. Men den virker også kold og upersonlig. Den får ledelsen til at virke fraværende og distanceret.

Når tennisspilleren Caroline Wozniaki er blevet så populær (så populær at hun i USA ligefrem bliver kaldt Miss Sunshine), er det ikke kun pga. hendes spil på banen. Wozniakis succes skyldes i høj grad også hendes personlighed uden for banen, hvor hun optræder som naboens søde og jordnære datter. Hendes optræden i medierne giver os et klart indtryk af hende som person – i modsætning til de fleste andre, mere tillukkede tennisstjerner, der ikke udstråler personlighed.
 
I stedet for at gemme dig bag professionelle kommunikationsfolk, kan du lære noget af Wozniaki. Du kan selv levere historierne og spille på din personlighed som en menneskeliggørelse af den offentlige kommunikation.

Det vil give den effekt, at du virker som en nærværende og personlig leder.  Dit budskab vil virke mere ægte og autentisk, når det kommer direkte fra dig. Og når du som leder går direkte ud i medierne og bliver en del af nyhedernes fødekæde, får du mulighed for at italesætte en dagsorden og påvirke de rammer vi diskuterer ud fra.

Når du bliver en aktiv medspiller i det offentlige rum, får du indflydelse på handlinger, tanker og følelser.

Når du giver folk en fornemmelse af din personlighed, vil du desuden fremstå som et menneske med følelser og tanker, og ikke som en funktionel og følelseskold leder. Det vil få dine medarbejdere til at opfatte dig med større sympati. De vil identificere sig med de menneskelige og professionelle dilemmaer du står i som leder, og det vil gøre din virksomhed til en mere attraktiv arbejdsplads.

Du skal være personlig, ikke privat

Dermed ikke sagt at du skal tale om kærester, vasketøj og afsløre private detaljer om vaskepulver og børn. Du skaber ikke en personlighed ved at være privat, men ved at virke åben, ærlig og naturlig. Vær åben over for journalistens spørgsmål – uanset om spørgsmålene er kritiske eller positive.

Tal åbent om problemer, dilemmaer, konflikter og løsninger. Virk naturlig ved at tale åbent om dine følelser og tanker. Virk ærlig og vis, at du ikke søger at skjule noget. Sig åbent hvilke interesser du har i sagen og undlad at foregive interesser, du ikke har.

Du skal fokusere på din faglighed, men du må ikke fremstå som en fagnørd, der kun kan tale om faglighed. Fremstå som et helt menneske og vis at du forstår folks følelser. Sig: ”Jeg forstår godt at folk er bekymrede/vrede/stolte over …” Vis at du har et positivt og konstruktivt livssyn, at du ser muligheder og veje ud af problemer.   

Tilbyd journalister en god historie

Journalister vil ikke styres af kommercielle og politiske interesser, men de vil gerne fortælle gode historier om faldende sygefravær, nye undervisningsmetoder, naturområder der skæmmes af nybyggeri og kommuner med gode løsninger på integration.

Det er interessante nyheder, især hvis de underbygges af overbevisende dokumentation og pålidelige kilder. Derfor skal du vinkle dit budskab, så det bliver til en god journalistisk historie. Som offentlig leder kan du tilbyde information som kun du har. Udnyt det vidensmonopol til at nå jeres mål.

Sådan får du din historie i medierne: